Comme des garçons

Comme Des Garçons perustettiin Tokiossa vuonna 1969 Rei Kawakubon toimesta, ja se nousi radikaalisti erilaisesta käsityksestä muodista ja muotoilusta. Alusta alkaen brändi hylkäsi perinteiset käsitykset kauneudesta, mittasuhteista ja puettavuudesta ja asemoitui älylliseksi ja emotionaaliseksi vastakohdaksi valtavirtamuodille. Vaatteiden ei ollut tarkoitus imarrella perinteisessä mielessä, vaan herättää ajatuksia, rikkoa odotuksia ja kutsua henkilökohtaiseen tulkintaan. Tämä filosofia laajeni myöhemmin luontevasti tuoksuihin, joissa Comme Des Garçons kieltäytyi jälleen tutuista rakenteista.

Kun brändi siirtyi parfyymeihin, se lähestyi tuoksua käsitteellisenä välineenä eikä asusteena. Tuoksuja ei luotu miellyttämään kaikkia tai seuraamaan vakiintuneita tuoksuperheitä. Sen sijaan niissä tutkittiin abstrakteja ideoita, materiaaleja ja kontrasteja, viitaten toisinaan teollisiin vivahteisiin, musteeseen, paperiin, savuun tai odottamattomiin yhdistelmiin, jotka haastavat käsityksen siitä, miltä hajuveden tulisi tuoksua. Tämä lähestymistapa asetti Comme Des Garçons -tuoksut lähemmäs taidetta ja muotoilua kuin perinteisiä luksushajuvesitaloja.

Tuoksulinjan kehitys heijasteli brändin laajempaa luovaa logiikkaa. Jokainen tuoksu toimii lähes projektin tai tutkielman tavoin ja rakentuu usein keskeisen konseptin eikä demografisen kohderyhmän ympärille. Tämä tekee tuoksuista syvästi henkilökohtaisia. Niitä ei käytetä ennalta määritellyn mielikuvan välittämiseen, vaan uteliaisuuden, yksilöllisyyden ja halun ilmaista astua tavanomaisen ulkopuolelle. Monille käyttäjille Comme Des Garçons -tuoksun valitseminen liittyy vähemmän vetovoimaan ja enemmän resonanssiin.

Nykyään Comme Des Garçons -tuoksuilla on niche- ja konseptuaalinen asema maailmanlaajuisilla hajuvesimarkkinoilla. Niitä arvostetaan laajalti omaperäisyydestään ja siitä, että ne laajentavat parfymöörityön rajoja alana. Vaikka brändin muotipuoli pysyy haastavana ja tinkimättömänä, tuoksut tarjoavat helposti lähestyttävän tavan tutustua sen filosofiaan ilman täydellistä siirtymistä avantgardistisen muodin maailmaan.

Kulttuurisesti Comme Des Garçons edustaa vapautta odotuksista. Sen tuoksut vetoavat ihmisiin, jotka näkevät tuoksun osana identiteettiä eivätkä pelkkänä koristeena. Brändin jatkuva merkityksellisyys perustuu sen kieltäytymiseen yksinkertaistaa näkemystään, vaikka niche-tuoksuista tulee yhä suositumpia.

Ihmiset valitsevat Comme Des Garçonsin, koska se tarjoaa jotain harvinaista: hajuvettä, joka ajattelee. Tutuilla kaavoilla kyllästyneillä markkinoilla brändi tarjoaa tilaa uteliaisuudelle, kokeilulle ja henkilökohtaiselle merkitykselle, mikä tekee siitä pysyvästi vaikutusvaltaisen.