Disney

Disney aloitti toimintansa vuonna 1923 ja kasvoi yhdeksi maailman vaikutusvaltaisimmista viihdealan yrityksistä. Sen hahmoista ja tarinoista on tullut sukupolvien yli ulottuvia kulttuurisia viittauksia. Kuluttajille tällä tarinankerronnan perinnöllä on merkitystä, sillä Disney ei ole vain studio ja teemapuistojen maailma – se on myös maailmanlaajuinen lisensointialusta, joka tuo tuotemerkit osaksi arkea tuotteiden kautta.

Disney Experiences -kokonaisuuteen kuuluva Disney Consumer Products on liiketoimintayksikkö, joka vastaa Disney-brändien tuomisesta vähittäiskaupan tuoteryhmiin maailmanlaajuisesti. Disney kuvailee lisensoitujen tuotteidensa liiketoiminnan kattavan yli 100 tuoteryhmää ja 180 maata sekä tavoittavan kuluttajia edullisista tuotteista luksukseen. Tämä mittakaava selittää, miksi Disney näkyy kauneus- ja tuoksutuotteissa monin eri tavoin: lasten kölninvesinä ja lahjasetteinä, keräiltävien hahmojen pakkauksina sekä aikuisille suunnattuina yhteistyömallistoina tunnettujen kauneusbrändien kanssa.

Tuoksu- ja vartalonhoidossa Disneyn rooli perustuu tyypillisesti kumppanuuksiin. Brändi tarjoaa maailmojen rakentamisen – hahmot, visuaalisen identiteetin ja emotionaalisen nostalgian – kun taas erikoistuneet valmistajat ja jälleenmyyjät vastaavat koostumuksista ja tuotteiden toteutuksesta. Selkeä esimerkki on Bath & Body Worksin Disney Princess -mallisto, joka lanseerattiin lisensoituna tuoksu- ja vartalonhoitoyhteistyönä. Se sisältää useita prinsessoista inspiroituneita tuoksutarinoita laajassa tuotevalikoimassa.

Tämä lisensointimalli muokkaa sitä, miten asiakkaat ostavat Disney-kauneustuotteita. Ihmiset ostavat usein elämyksen: tutun hahmon meikkipöydälle, lahjan, joka tuntuu vastaanottajasta henkilökohtaiselta, tai tuoksun, joka liittyy nostalgiseen hetkeen. Tämä tekee Disneystä erityisen vahvan lahja- ja sesonkiostoksissa – adventtikalentereissa, seteissä ja keräiltävissä pakkauksissa – sillä emotionaalinen viesti välittyy välittömästi.

Tuoteluettelon näkökulmasta Disney sijoittuu lisensoitujen lifestyle- ja kauneustuotteiden joukkoon. Se ei ole yksittäinen hajuvesitalo, jolla olisi yksi johdonmukainen tuoksullinen tunnusmerkki, vaan brändimaailma, joka voi tukea monia tuoksuprofiileja kumppanista ja kohdeikäryhmästä riippuen. Asiakkaille luotettavuus syntyy tunnistettavuudesta ja ilosta: tuotteet on suunniteltu helposti lähestyttäviksi, koko perheelle sopiviksi ja helposti valittaviksi.

Disney säilyy merkityksellisenä kauneus- ja tuoksutuotteissa, koska sen hahmot kantavat merkityksiä. Kun kuluttaja ostaa Disney-brändätyn vartalosuihkeen, suihkugeelin tai lasten EDT-tuoksun, hän ostaa usein muutakin kuin tuoksun – hän ostaa pienen, jokapäiväisen yhteyden tarinaan, jota jo rakastaa.